Wymiana towarowa, handel jest jednym z najstarszych działań gospodarczych na świecie. Jej pojawienie się można zanotować już w czasach historycznych, kiedy to zasadniczą jej formą była wymiana naturalna towaru za towar. Wraz z rozwojem ludzkości rozwijała się również dziedzina handlu, której największy rozkwit przypadł na okres starożytności, kiedy to zaczęto rozwijać również działania wspierające sprzedaż, mające na celu informowanie nabywców o danym produkcie czy też usłudze. I tak właśnie narodziła się reklama.
Sam wyraz "reklama" wywodzi się od łacińskiego słowa "reclamare", oznaczającego "hałasowanie, robienie wrzawy". W języku angielskim reklama określana jest za pomocą słowa "advertising", składającego się z czasownika "adver" - oznaczającego dosłownie tyle co "odwrócić". A. Benedikt definiuje hasło "advertising" jako "precyzyjny zabieg odwrócenia uwagi oraz nakierowania jej na konkretny produkt", zaś powiązanie reklamy z hałasem, gwarem wiąże się z jej najpierwotniejszą formą, a więc jarmarcznym nawoływaniem klienteli do zakupu produktów. Wówczas im głośniejszy był nadawca reklamy, tym większe było zainteresowanie potencjalnego kupca. Najpopularniejszą i najbardziej funkcjonalną definicję reklamy ustaliło w 1948 roku Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, określając reklamę jako "wszelką płatną formą nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nabywcę" .
Z biegiem lat powstawało coraz to więcej innych definicji dotyczących reklamy. Według Słownika języka polskiego reklama jest informowaniem ludzi o towarach lub usługach i podkreślanie ich zalet, tak, aby ludzie chcieli za nie zapłacić. Z kolei Europejska Konwencja O Telewizji Ponadgranicznej stwierdza, że Reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży bądź innych form, korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei, albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia. Według polskiej Ustawy o Radiofonii i Telewizji natomiast reklamą jest każdy przekaz, niepochodzący od nadawcy, zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia.
W systemie komunikacji marketingowej reklama pełni funkcje podstawowe całego systemu oraz funkcje specyficzne, jej tylko właściwe. Najogólniej rzecz biorąc, celem reklamy są takie sprawy jak kreowanie potrzeb (uświadomienie braków i rozbudzanie chęci posiadania), ukazywanie i przypominanie walorów użytkowych marki, określonego produktu, kształtowanie preferencji i dostarczanie zestawu argumentów przemawiających za wyborem danej marki, kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie - nadawcy reklamy.
W innym ujęciu podstawowe zadania reklamy wyrażają tworzenie świadomości marki, kształtowanie preferencji wobec marki, budowanie wizerunku marki.
Istotnym pojęciem jest również tzw. funkcja reklamy, którą definiuje się jako zadanie komunikacyjne klasyfikowane według oczekiwanego rezultatu, tzn. czy ma on informować, przekonywać czy też przypominać. Podstawowe funkcje reklamy to funkcja informacyjna, która polega na przekazywaniu podstawowych informacji o produkcie, który został wprowadzony na rynek. Przedstawia również potencjalnym nabywcom dobre strony związane z wejściem w posiadanie produktu. Sprawia, że klient zaczyna pragnąć danego towaru. Funkcja stwarza również dogodne warunki do dokonywania transakcji kupna bądź sprzedaży. Przekonuje klienta o słuszności zakupu. Drugim typem funkcji reklamy jest funkcja nakłaniająca (perswazyjna) polegająca na uświadomieniu konsumentowi, że dany produkt najlepiej zaspokoi jego oczekiwania i że jest najlepszym rozwiązaniem. Jej zadaniem jest również przekonanie klientów do zmiany stosunku do danej firmy oraz poprawie zdania na temat jej produktów. Ostatnim rodzajem funkcji reklamy jest funkcja utrwalająca - wiąże się ze zdobyciem z góry założonej liczby konsumentów i przekonaniem ich, że produkt, który oferuje dana firma, jest lepszy niż towary firm konkurencyjnych.
Poprawne funkcjonowanie i rozwój organizacji oraz utrzymanie jej w dobrej kondycji na rynku wymaga dużych nakładów finansowych, jak również dobrego pomysłu, który pomoże w rozpoznaniu oczekiwania odbiorców i w jaki sposób je wywołać. Aby to przedsiębiorstwo podejmuje wiele różnorodnych działań, mających na celu zaspokojenie potrzeb nabywców. Wszystkiemu temu służy szeroko pojmowany marketing, definiowany jako proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje.
Główne elementy wchodzące w skład marketingu firmy (tzw. 4 P, poszerzone do 7 P, biorąc pod uwagę usługi) są następujące:
- 1. Product - produkt
- 2. Place - dystrybucja,
- 3. Promotion - promocja,
- 4. Price - cena.
- 5. People - pracownicy,
- 6. Physical evidence - symbole materialne,
- 7. Process - proces świadczenia usług.
Każdy z wyżej wymienionych składników jest konieczny do realizacji podczas procesu podejmowania decyzji i stanowi zawsze nieodłączną właściwość działalności marketingowej. Struktura działań marketingowych jest związana z określeniem strategii, identyfikacji strategicznej, segmentacją rynku, sformułowaniem marketingu - mix i procesami realizacji. Elementy te są ze sobą ściśle związane. Spośród wszelkich elementów strategii marketingowej przedsiębiorstwa reklama wchodzi w skład elementu promocji (od łac. "promotio", "promorere" - popieranie, pobudzanie, lansowanie). Oprócz niej promocję tworzy kombinacja elementów takich jak public relations, akwizycja (rozumiana jako promocja oparta na bezpośrednim kontakcie lub sprzedaży) oraz promocja uzupełniająca. Wszystkie powyższe elementy połączone ze sobą noszą nazwę promotion - mix i decydują o realizacji założeń komunikacyjnych strategii marketingowej. W komunikacji z rynkiem przedsiębiorstwa wykonują również działania pozapromocyjne, które są związane z oceną działalności firmy, jej pracownikami, stosowanymi technologiami, oferowanymi produktami, sposobami sprzedaży oraz charakterystyką nabywców.
Komunikacja z rynkiem składa się z ośmiu elementów:
- 1. Nadawca - osoba (lub grupa osób) wysyłających komunikat. Nadawcą jest zazwyczaj przedsiębiorstwo.
- 2. Odbiorca - osoba (lub grupa osób) do której komunikat jest wysyłany; potencjalny klient.
- 3. Kodowanie - formułowanie informacji przesyłanej od nadawcy do odbiorcy w sposób jasny i czytelny (np. poprzez hasło reklamowe).
- 4. Kanał - droga do przesłania informacji np. reklama telewizyjna.
- 5. Przekaz - opracowanie formy i treści informacji.
- 6. Odkodowanie - zrozumienie tego co przekazywał nadawca.
- 7. Reakcja - rezultat oddziaływania; może być spontaniczna lub też opóźniona w czasie.
- 8. Zakłócenia - wszystko to co zniekształca przekaz odbioru komunikatu.
W ten sposób komunikując się z rynkiem przedsiębiorstwa stosują instrumenty promocyjne tworzące promotion mix, czyli reklamę, sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży, public relations i sponsoring.